מחקר ומודיעין
מחקר שוק כללי הניתן לרכישה מהמדף אינו מספיק – עליכם לקבל חמש החלטות עיקריות.
הפלח בו תתמקדו, המוצר שתמכרו, המחיר ותנאי התשלום שתדרשו, ערוץ ההפצה בו תשתמשו והתקשורת השיווקית שתפעילו. כל אחת מההחלטות מורכבת מלא מעט החלטות משנה.
מחקר שוק, שבצע צד ג’ משיקוליו, אף פעם לא יהיה ספציפי מספיק כך שיאפשר לכם לקבל החלטות “נכונות” עבור החברה שלכם. במקרה הטוב הוא יספק לכם הבנה כללית על השוק. כלל זה נכון לכל מידע משני שתאספו.
לפני פניה אל לקוחות אספו מידע עליהם – ולגבש לפחות היפוטזות לגבי חמשת הנושאים הבאים; מה הבעיה המדויקת שמכאיבה ללקוח? איך הוא פותר את הבעיה היום? מה התועלות העיקריות להן הוא מצפה מהספק? איפה הוא אוסף מידע לפני הרכישה ועל מי הוא סומך? איפה הוא מעדיף לרכוש מוצר כמו שלכם?
התחילו באיסוף מידע ממקורות גלויים – תהליך מכירה מתחיל בעבודת איסוף מידע מעמיקה על הלקוח. עליכם לקרא כל דבר שנכתב עליו או שאנשיו כתבו; האתר שלו, דו”חות פיננסיים של הלקוח, ראיונות של מנהלים שהתפרסמו במדיה, תוכן שיווקי שפרסמה החברה או מנהלים בה. עליכם לנתח את הנכסים הדיגיטליים של הלקוח ואת פעילותו ברשתות. בנוסף, בצעו Keyword Research שמאפשר להבין מה החיפושים השכיחים בתחום ולזהות תחומי עניין ובעיות. הצטרפו לקבוצות בלינקדאין ופורומים פעילים בענף ונסו לשוחח עם אנליסטים שמכסים את התחום ואת החברה הספציפית.
לא ניתן לקבל החלטות עסקיות טובות ללא שימוש במקורות מידע אנושיים – הנגישות הקלה כיום לדאטה גורמת לחברות לעסוק בעיקר ב’מודיעין שוק מוכוון דאטה’, בעיקר מחקר אינטרנטי (פרסומי מתחרים, אתרי מידע, וובינרים, אתרי השוואת ספקים במודל חכמת המונים, מודיעין רשתות חברתיות וכיו”ב). לעתים המנהלים ישלימו את המידע הנדרש באמצעות רכישת מנויים אצל חברות מחקר, עיון בדו”חות אנליסטים זמינים ואיסוף מידע בתערוכות וכנסים.
קבלת החלטות טובות חייבת להיות מבוססת על ניסיון אנושי שמביא עמו הבנת דקויות.
שימוש במקורות אנושיים מבוסס על המקורות העיקריים הבאים: ראיונות עם עובדים ועובדים לשעבר בארגון הלקוח; ראיונות עם מנהלים שעבדו אצל מתחרים, שיספקו את הזווית הפנימית של מתחרים; ראיונות עם מנהלים שעובדים אצל לקוחות של המתחרים, שיספקו את נקודת המבט של הלקוח; ראיונות עם שותפים (טכנולוגיים/ עסקיים) או מפיצים של המתחרים. מפיץ ידע לספר על קשיים במכירת המוצר, מיצובו מול אחרים וכיו”ב. שותף טכנולוגי ידע לספר על הקרביים של הפתרון המתחרה.
אין דבר כזה פגישה לא טובה עם גורמים בשוק היעד – יש פער אדיר של מידע לטובת המתחרים שלכם, שכבר פעילים שנים ארוכות בשוק היעד. מכל פגישה עם גורם בשוק היעד ניתן ללמוד משהו חדש. מפיצים, לקוחות, קולגות, מומחים, עובדים של מתחרים, עובדים לשעבר של מתחרים וכיו”ב יודעים את כל מה שאתם לא יודעים ורוצים לדעת.
הכנת תשתית
אל תעבירו את ה-Ownership לגורם חיצוני – תהליך הכניסה לשוק היא מהלך אסטרטגי עבורכם. ניהול התהליך הוא באחריותכם, גם אם ניתן ומומלץ להיעזר בגורמים חיצוניים כמו יועצים, ערוצי הפצה ושותפים אסטרטגיים. גורם חיצוני לעולם לא יהיה מחויב להצלחה כמוכם. אם אתם אינכם מוכנים לקחת סיכונים אל תצפו מגורם חיצוני לעשות זאת.
כדי לצמוח בשוק חדש עליכם לנהל שלושה תהליכים –
- סגירת פערי מידע (במגעים הראשונים עם שוק חדש ליצואן חסר מידע רב שיאפשר לו לקבל החלטות “טובות”).
- שיפור ההתאמה של המוצר, המודל העסקי וערוץ ההפצה, לנדרש בשוק היעד הספציפי.
- התקדמות מול לקוחות (השגת לקוח ראשון ואחריו נוספים) בהתבסס על ההתקדמות בהבנת השוק וההתאמה.
הכירו היטב את המתחרים שלכם – עליכם להכיר היטב את המתחרים שלכם. המתחרים שלכם הם אלו שהלקוחות שלכם מתחבטים בינם וביניכם. זכרו שאם אתם חברה קטנה, לא סביר שהלקוח מתחבט ביניכם ובין סיילפורס גם אם יש לכם פתרון CRM. ה – Value Proposition שלכם צריך להראות יתרון רלבנטי ללקוח מול מתחרים אלו.
נסחו Value Proposition חד ומדויק – ה-Value Proposition היא אמירה בהירה ומדויקת, לגבי הערך (איכותי וכמותי) והתועלות שאתם מספקים ללקוחותיכם יותר טוב מהמתחרים הישירים שלכם. Value Proposition משרטט ללקוח תמונה ברורה של השיפור הצפוי בין מצבו לפני הרכישה (problem/pain) ומצבו אחרי הרכישה (solution/value). אמירה קצרה ומדויקת זו תפתח לכם דלתות אצל לקוחות, כי תיצור אצלם עניין. ה- Value Proposition בגרסה התמציתית שלו (משפט או שניים) צריך להופיע בדף הבית של האתר שלכם.
לקוחות קונים תוצאות ולא מוצר ופיצ’רים – לקוחות בעולם ה – B2B מחפשים מוצרים שיספקו להם ערך מוסף בלפחות אחד משלושת התחומים הבאים; יגדילו את ההכנסות שלהם, יקטינו את ההוצאות שלהם ויספקו חוויה טובה יותר ללקוחות שלהם. תפקיד השיווק להמחיש ערך מוסף זה ללקוחות. מצד שני התוצאות בעיני הלקוח יכולות להיות גם שקט נפשי.
הקפידו על בהירות ופשטות בהסבר התועלות של הפתרון שלכם – הקדישו מאמץ רב לזיקוק התועלות הישירות והעקיפות של הפתרון שלכם וניסוח המסרים. הזיקוק נעשה בהתבסס על פגישות עם לקוחות, מפיצים וגורמים אחרים בשוק ולא רק בחשיבה אנליטית במשרד.
העמידו את המסרים במבחן בשטח, באיזו מידה קל ללקוחות להבין את התועלות עבורם בפתרון שלכם? באיזה מידה אתם מסוגלים להציג באופן בהיר את התועלות למשתתפים המגיעים מדיסציפלינות שונות בקבוצת הקניה (COO, CIO, CFO, משתמש וכיו”ב)?
גבשו יכולת ויזואליזציה של הפתרון – המחשה חזותית של הפתרון ותועלותיו תקדם אתכם רבות. המחשה חזותית יותר אפקטיבית מכל מסמך וורד, מצגת PPT או הסבר בע”פ. בימים אלו הטכנולוגיה מאפשרת גם המחשה חזותית מרחוק: השקיעו בדמו, סרטון, הדפסה בתלת ממד וכיו”ב.
עשו מאמץ להתאים את הפיתרון שלכם לאופן בו הלקוחות עובדים – האם הפתרון שלכם משתלב בשיטות עבודה קיימות או דורש מהלקוחות להשתנות. מכירת מוצר הדורש מלקוחות לשנות הרגלי עבודה היא משימה קשה שדורשת משאבים רבים בעת המכירה וה-Onboarding. דרישה מהלקוחות לשינוי תשפיע גם על התקציב הנדרש, המיומנויות הנדרשות מהצוות המבצע ולוח הזמנים.
אתרו יועץ ענפי בשוק היעד – היועץ הענפי (Domain Expert) הוא מנהל מנוסה (כיום או בעבר) בשוק היעד (לא ישראלי), בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלכם) ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח שלכם. הוא אמור להיות בעל אוריינטציה שיווקית ומכירתית ולא רק טכנולוגית. היועץ הענפי הוא “מורה דרך” בשוק החדש ואמור להעמיד את הידע, הקשרים והניסיון שלו לרשותכם תמורת תשלום. הוא אמור לסייע בהבנת השוק ולצמצם את פער המידע ביניכם ובין המתחרים המקומיים.
חברות שגייסו יועץ ענפי, כמעט תמיד, עשו פחות טעויות והאיצו את קצב החדירה לשוק. ככל שהיועץ קרוב יותר לתחום המוצר הספציפי שלכם תרומתו רבה יותר.
לא גייסתם צ’מפיון, הסיכויים לסגירת עסקה נמוכים – איתור ועבודה עם צ’מפיון היא פרקטיקה קריטית בעסקאות B2B מורכבות.
צ’מפיון הוא גורם בארגון הלקוח שמשתף אתכם פעולה. ללא צ’מפיון פעילות השיווק והמכירות תהיה “על יד ובערך” כי תתקשו לאבחן במדויק את ה – Pain Points של הלקוח ואת תהליך קבלת ההחלטות שלו. כך תתקשו להוציא לפועל תהליך מכירות אפקטיבי שישפיע על קבלת ההחלטות של הלקוח. שימו לב, לא כל גורם ידידותי בארגון הלקוח, שמביע עניין לשתף פעולה יכול להפוך לצ’מפיון.
צ’מפיון אידיאלי הוא גורם בארגון הלקוח בעל המאפיינים הבאים: נגיש למידע הרלבנטי בהקשר של העסקה הנדונה, בעל השפעה בארגון ויהיה כדאי לו אישית לקדם את העסקה דווקא איתכם.
זהו גורמים שמשפיעים על הלקוחות וצרו עמם קשר, המשפיעים הם בדרך כלל יועצים, אנליסטים ומומחים אחרים בזירה. נסו לאפיין על מי הם משפיעים ואיזה סוג של תמריץ יגרום להם לעזור לכם. חלק מהם יעדיף תמריצים פיננסיים וחלק יעדיף תמריצים שאינם פיננסיים כמו גישה למידע חדש, כבוד, השתתפות בפרויקט מאתגר וכיו”ב.
הדרך בה תארגנו את כוח האדם שלכם בשיווק ובמכירות תשפיע על התוצאות העסקיות יותר מכל החלטה אחרת – את מי לגייס, מהן הפונקציות השונות, מי אחראי על מה, כיצד פונקציות שונות עובדות ביחד, מה המבנה הארגוני שישרת את היעדים בצורה מיטבית. זה נכון באותה מידה לחברות קטנות שם כוח האדם מאוד מצומצם ולחברות גדולות.
הגדירו תהליך שיווק ותהליך מכירות מיטבי. תהליך כזה נגזר מתהליך הרכישה של הלקוח וממנו גוזרים הגדרת תפקידים יותר ספציפית. חשיבה זו יצרה בשנים האחרונות תפקידים חדשים בתחום השיווק והמכירות כמו: Success Manager, Sales Development Representative, Chief Revenue Officer. וצוותים המשלבים עובדים מפונקציות שונות כמוGrowth teams .
חפשו חברת מודל שהיא סיפור הצלחה – חברות בתחום שלכם, זרות או ישראליות, כבר ניסו והצליחו לחדור לשווקים בחו”ל. חפשו חברה שיכולה להיות מודל מוצלח ללמוד ממנו. חפשו חברה שכבר “עשתה את זה”. חברה שפיתחה מודל אפקטיבי לחדירה ולפעילות. חברה שיכולה להסביר למה היא מצליחה, אם אפשר, לשוק היעד הרלבנטי לכם. אמצו את המודל שלה, שכפלו אותו, תוך ביצוע התאמות, בכל שוק אליו אתם שואפים להיכנס. צ’קפוינט בתחילת דרכה הסתמכה על מפיצים וראתה בסיסקו המודל לחיקוי בתחום ניהול מפיצים.
השגת לקוחות ראשונים
בתחילת הדרך חפשו כל הזדמנות למכור ישירות ללקוחות בשוק היעד – במיוחד במוצרים מורכבים, רק לכם יש את התשוקה ואת הידע המוצרי לסגור עסקה עם לקוח זר. בהחלט ניתן להיעזר בגורמים בעלי ידע לוקלי וקשרים כדי לפתוח דלתות ולהבין את השוק, אך המכירה חייבת להתבצע על ידיכם. מינוי גורמי ביניים וציפייה שהם ייצרו צמיחה כמעט תמיד אינה מתממשת. גם אם תכשלו, תלמדו מכך הרבה לטובת ההצלחה העתידית.
הרבו בפניה ישירה ללקוחות – ישנם שלושה ערוצים לפניה ללקוחות מרחוק ובאופן ישיר – מיילים, טלפון ולינקדאין. שכללו את יכולותיכם ליצור עניין אצל לקוחות פוטנציאליים תוך שימוש בשלושת הערוצים בהתאם לסוג הלקוחות וסוג המוצר.
התמקדו בלקוחות הנכונים בשוק היעד – אחרי בנית המוצר המתאים, בחירת הלקוחות בשוק ההחלטה החשובה ביותר בשיווק. בחירת הלקוחות אינה רק סימון שוק יעד גיאוגרפי בו תפעלו, אלא הרבה יותר מזה – סימון פלח/ורטיקל ספציפי בתוך שוק היעד הגיאוגרפי, סימון סוג לקוחות ספציפי (תת פלח בתוך פלח) וסימון נושא/י התפקיד הרלבנטים בתוך ארגון הלקוח. לא מעט חברות עדין פועלות ללא מיקוד בגישת Spray and Pray עם תקווה שמשהו יתפוס.
הנושאים שחשובים למקבלי ההחלטה בעולם ה-B2B – חברות שמכירות את נקודת המבט של הלקוחות מצליחות יותר.
למקבלי ההחלטה בעולם ה – B2B חשובים הנושאים הבאים:
• מה התועלות שתספקו? איזה בעיות תפתרו? בשפה פשוטה ובהירה שמובנת לאדם הלא טכנולוגי
• איך זה עובד באמת? ממשקים, אינטגרציה, איזה עלויות נוספות נדרשות כדי להפעיל את המוצר
• שיקולי ROI
• מה העלויות העקיפות של הפתרון? Total cost of ownership – חומרה, תחזוקה, הכשרת כ”א, גיוס כ”א יעודי וכיו”ב
• מה האופציות להרחבה, שדרוג, Scalability?
• אילו התקנות קיימות כבר יש לכם?
בנוסף, בעולם ה-B2B ישנם שני נושאים עיקריים שמניעים את מקבלי ההחלטות – הראשון: Fear, החשש לעשות טעות בבחירת הספק והנזקים הכלכליים לחברה והתדמיתיים למקבל ההחלטה המתלווים אליה והשני: Greed, הרצון להרוויח מהר ובקלות עד כמה שאפשר. תמיד זכרו שמקבל ההחלטה האופייני הוא שמרן, שונא סיכון, וסקפטי. לא קל לשנע אותו לבחור בספק קטן ולא מוכר מארץ רחוקה.
תיקוף מוקדם: Qualify Early, Qualify Often – אתם נכנסים לזירה שאתם לא מכירים אותה ולכן, Qualify Early. כי ע”י תיקוף בשלבים מוקדמים של הפעילות תימנעו מהשקעת משאבים לחינם בשוק לא מתאים ולקוחות לא מתאימים. חפשו מתחילת החדירה הוכחות לכך שאתם מספקים ערך מהותי ללקוחות בשוק היעד. אחר כך חפשו הוכחות לכך ששיטת החדירה בה בחרתם מתאימה.
אתם פועלים בזירה דינמית ולכן Qualify Often. כי ע”י תיקוף לעתים קרובות תזהו מוקדם שינוי בנסיבות עסקיות ותמנעו מהסתמכות על הנחות שאינן תקפות כבר.
חדירה מוצלחת לשוק יעד היא תהליך הכולל החלטות רבות, שכולן קריטיות להצלחה. סמנו את כל ההחלטות שלכם ובדקו את תקפות ההנחות עליהן מבוססות ההחלטות. יש מקרים בהם החלטה אחת, המבוססת על הנחה לא תקפה, יכולה להכשיל אתכם. יש רק דרך אחת לתקף, פגישות עם לקוחות, מומחים וערוצי הפצה. לא במטרה למכור אלא כדי לתקף.
אל תחששו לבקש עזרה מגורמים חיצוניים שאינם מכירים אתכם – הגורם יכול להיות בכיר בענף, יועץ, יצרן של מוצר משלים או אף משקיע בתחום שלא השקיע בכם וכיו”ב.
הפנייה עצמה לא דורשת מאמץ רב, במקרה הגרוע לא תקבלו תשובה או תקבלו תשובה שלילית, אבל התועלת יכולה להיות עצומה.
להלן מספר כללים: קרוב לוודאי שהוא מעולם לא שמע עליכם, לכן נסו להגיע אליו דרך מישהו שמכיר אתכם ואותו. פניה “קרה” (מייל, טלפון, הודעה, לינקדאין) היא תמיד פחות אפקטיבית. אספו מידע על הגורם, נסו להבין מה מעניין אותו. כתבו את בקשתכם בקיצור נמרץ. הפניה הקצרה, לרוב במייל, אמורה להכיל את כל המידע הנדרש שיאפשר למי שפניתם לקבל החלטה בקלות. בקשו משהו אחד וספציפי (האם אתה יכול להציג אותי בפני …). כתבו את הבקשה בפורמט שמאפשר לו, ללא מאמץ, להעביר את הבקשה הלאה. נסו לנסוך בו בטחון שאין סיכון עבורו אם ימלא את בקשתכם, אלא להפך. למשל ע”י ציון הישגי עבר שלכם, מכנה משותף איתו (למשל: שניכם בוגרי אותה אוניברסיטה) וכיו”ב. הסבירו בקיצור מה יצא לו מלעזור לכם ואל תהססו גם להציע תשלום.
כבר בפגישה ראשונה עם לקוח פוטנציאלי עליכם לספק לו ערך – אחד האתגרים הגדולים בעולם ה-B2B, בעת התחלת מכירות בשוק חדש, הוא להשיג פגישות ראשונות עם לקוחות ובעקבותיהן לייצר פגישת המשך עד לסגירת עסקה.
האתגר המקצועי הגדול הוא להגיע לפגישה כאשר בידינו כבר מידע על הבעיות שמטרידות את הלקוח ולשאוף לספק לו ערך כבר בפגישה הראשונה. כך, הפגישה תעסוק בבעיות של הלקוח ולא בשאלות שלכם לצורך לימוד הלקוח ובעיותיו ובהצגת המוצר. כך הלקוח לא ירגיש שבזבזתם את זמנו ויהיה מוכן לפגישה נוספת. סיפוק ערך בפגישה ראשונה דורש עבודת הכנה מקצועית ומתוחכמת.
הוכיחו ללקוחות פוטנציאלים שהסיכון בבחירה בכם הוא נמוך – רוב היצואנים בבואם לשכנע לקוח לרכוש מתמקדים בהדגשת יתרונותיהם ומתעלמים מחששות הלקוחות. רכישה של מוצר מחברה לא ידועה (ישראלית!) נתפסת בעיני הלקוח כבעלת סיכון בהיבטים הבאים; פונקציונאלי (לא יעבוד כמובטח), פיננסי (נשלם הרבה ללא הצדקה, תהיינה עלויות עקיפות לא צפויות) ומוניטין מקצועי אישי (הארגון בחר בפתרון בהשפעתי והכישלון יפגע במוניטין המקצועי שלי).
עליכם להסביר ללקוח מדוע הבחירה בכם אינה מסוכנת עבורו.
השקיעו בפיתוח כלים שיפחיתו את תפיסת הסיכון של הלקוח. השיגו המלצה של גורם בעל מעמד בשוק, הסכימו לתקופת ניסיון, אך תמיד עם מדדי הצלחה ברורים מראש, נסו להשיג עסקה קטנה שתוכיח את היכולות שלכם, הסכימו לתנאי עסקה שמפחיתים סיכון (תשלום בשלבים) וכיו”ב.
התמקדו בבנייה וחיזוק ה-Trust של הלקוחות בכם – בעת התחלת הפעילות בשוק חדש יש לכם רק שני נכסים (לעומת חסרונות רבים), המוצר שלכם והצוות שלכם. לקוחות יבחרו בכם אם ירחשו לכם אמון. המוצר הקיים וצורת העבודה של הצוות הם המשאבים שעומדים לרשותכם לבניית אמון. בכל התלבטות שיש לכם לגבי צעד כלשהו מול הלקוחות, בחרו בפעולה שתחזק את אמון הלקוח בכם (גם אם זה כרוך בדחיית או אובדן עסקה).
העדיפו טיפול מושלם בלקוחות הראשונים על פני השגת עוד לקוחות – מיד לאחר השגת הלקוחות הראשונים, המאמץ ברוב החברות מוקדש להשגת לקוחות חדשים נוספים ולא לחיזוק והעמקת הקשר עם לקוחות קיימים. זו טעות. השקיעו קודם כל מאמץ בלקוחות הראשונים שרכשתם, הפכו אותם בכל מחיר ללקוחות מרוצים, נאמנים וממליצים. פעילות שיטתית להגברת שביעות הרצון של הלקוחות הראשונים נותנת רוח גבית חזקה למאמץ המכירות. מספר גדל והולך של לקוחות מרוצים וממליצים הוא המשתנה המשפיע ביותר על צמיחה.
השיגו Reference Customer כמה שיותר מהר – השגת Reference Customer, היא הצעד השיווקי שיתרום יותר מכל לחדירה מהירה ומוצלחת. Reference Customer הוא לקוח בעל מוניטין בשוק שמוכן להמליץ עליכם. ככל שהמוצר שלכם משמעותי יותר עבור הלקוח (עלות גבוהה, קריטי לפעילותו) החשיבות של השגת Reference Customer עולה.
אם אתם סטרט-אפ צעיר או חברה ותיקה, אך לא מוכרת בשוק יעד, העובדה שהמוצר שלכם בשימוש של Reference Customer הממליץ עליכם, תפיג חששות ותספק ביטחון ללקוחות הבאים. המסרים שתעבירו ישכנעו יותר ופעילות ה – PR במדיה תהיה אפקטיבית יותר אם יקבלו אישור מ – Reference Customers.
השגת ה – Reference Customer היא משימה שלכם ולא של מפיץ. כמובן שניתן להיעזר במפיץ לצורך פתיחת דלתות, השגת מידע, השגת Credibility בעיני לקוח וכיו”ב, אך זו תמיד משימה שאתם מובילים אותה.
לאורך הדרך נסו לזהות גורמים מעכבים וגורמים המאיצים את הפעילות – בין הגורמים המעכבים את ההתקדמות שלכם יכולים להיות: הלקוח לא ממש הבין את התועלות של הפתרון שלכם או מדוע להעדיף אתכם על פני הסטאטוס קוו; המיצוב שלכם לא בהיר; ללקוח לא ברור איך מתקדמים אתכם לעסקה; המפיץ שבחרתם לא מחויב או לא מקצועי מספיק; איש המכירות מעדיף למכור את הקיים ולא החדש וכיו”ב.
זכרו שהמחיר שקבעתם, גם אם הוא גבוה, כמעט אף פעם אינו הגורם המעכב!
גורמים מאיצים הם אמצעים שדוחפים את הלקוח לשלב הבא בתהליך הרכישה כמו: דאטה משכנע, תוכן שיווקי ברמה מקצועית גבוהה, דמו מרשים, חווית לקוח וכיו”ב. ככל שתזהו מוקדם יותר גורמים מעכבים וגורמים מאיצים ותפעלו בהתאם, אפקטיביות הפעילות תשתפר.
הסטאטוס קוו הוא המתחרה הקשה ביותר – הסטאטוס קוו, אינו רק המתחרה הקשה ביותר, אלא גם המתחרה שאתם יודעים עליו הרבה פחות מאשר על המתחרים האחרים. המצב הטבעי למקבלי ההחלטות הוא להמשיך בשגרה ולא לבחור בספק ישראלי לא מוכר. מעבר לספק ולמוצר חדשים כמעט תמיד נתפס כמסוכן יותר משמירה על הקיים. לעתים קרובות גם אם יזהו ערך עדיף ברור בפתרון ובמעבר לספק חדש, ימשיכו עם הקיים.
התייחסו לסטאטוס קוו כמתחרה, לימדו לעומק את המשמעויות שלו עבור הלקוח (יתרונות וחסרונות) והראו ללקוח את ההפסד הכלכלי הכרוך בו.
חפשו דרכים להגדלת הערך הכספי המתקבל מהלקוחות – אתם פועלים כבר בשוק היעד, השקעתם רבות בפיתוח מוצר והחדרתו לשוק. רוב החברות מסתפקות בכך ולא משקיעות מאמץ במציאת דרכים ל – Crosselling או Upselling.
ניהול מוצר
ספקו מעטפת כוללת למוצר – לקוחות רוכשים לא רק מוצר גרעיני ותכונות. הם מעוניינים במוצר רחב, במעטפת הכוללת; שירותי Presale, תמיכה, הדרכה, מותג וכיו”ב. זהו המוצר הכוללני אותו דורש הלקוח. בדקו מהם מרכיבי המוצר הכוללני בעיני הלקוחות ומצאו דרכים לספק את כולם ללקוח באופן עצמאי או יחד עם שותפים. אחרת אין לכם Product Market FIT.
ההוכחה שיש לכם Product Market FIT – מוצר איכותי הוא תנאי הכרחי להצלחת חדירה. המוצר חייב להיות טוב יותר מהאלטרנטיבות הקיימות.
רוב היצואנים הישראלים מתחילים את היציאה לחו”ל עם מוצר שהוא ללא יתרון מובהק, אלא רק nice to have. זה לא מספיק. הוכחה שהמוצר שלכם הוא בעל Product Market FIT מתקיימת בתנאים הבאים: לפני המכירה לקוחות העידו שהוא עונה בצורה מלאה על צרכיהם, אחרי המכירה וידאתם שהלקוחות שקנו, משתמשים באופן קבוע, נאמנים, מוכנים להמליץ ובמקביל ניכרת מגמה ברורה של גידול במכירות.
כל עוד תנאים אלו לא מתקיימים, גם אם תצליחו למכור פה ושם, אין לכם Product Market FIT וקרוב לוודאי שהחדירה לא תצליח. לפיכך עליכם לבצע אבחון פורמלי ובהתאם להוציא לפועל התאמות ושיפורים במוצר.
שימו דגש על חווית לקוח ברמה גבוהה – רמת הדרישות של לקוחות בעולם ה – B2B בהקשרים של חווית לקוח נמצאת במגמת עליה. השקיעו רבות בשיפור חווית הלקוח בכל נקודות המגע שלכם עמו.
בצעו התאמות במוצר ומהר – לפעמים התאמה קטנה היא מה שחסר לכם כדי להגיע ל – Product Market FIT. אל תחסכו ואל תתעצלו לבצע התאמות. תמיד נדרשת איזה שהיא רמה של לוקליזציה. בכל פעם שנדמה לכם שיש דרישה לכך, אמתו במהירות שהדרישה מחויבת ובצעו התאמות במוצר, בשירות, בדוקומנטציה. תמיד עדיף לבצע התאמות מיותרות, מאשר לא לבצע התאמות נדרשות.
שיפור המוצר שלכם הוא תהליך שלא נגמר – החברות המצליחות הן אלו שחותרות כל הזמן לשפר את המוצר. גישה זו שכיחה יותר בקרב סטרט-אפים, שם במוצרי תוכנה קל יותר לבצע שיפורים. רוב החברות לאחר השגת עסקה ראשונה או יותר, רואות בעסקה אינדיקציה שהמוצר כבר “בשל למכירה” ולכן מעבירות את כל הפוקוס לשיווק ולמכירות של המוצר. הן מפסיקות להשקיע מאמץ בשיפור המוצר והתאמתו לשוק וזו טעות. חברה ללא מוניטין וללא ערוץ הפצה חזק (המצב של רוב היצואנים הישראלים) לא יכולה להסתפק במוצר שווה או מעט עדיף על מתחרים וותיקים. לקוחות לא יעזבו ספק מוכר, אלא אם היצואן הישראלי יציג פתרון עדיף משמעותית.
זה לא רק Product Market FIT – חדירה לשוק דומה להרכבת פזל מלא מעט חלקים. השלמת הפזל לוקחת זמן וכרוכה במחקר, ניסוי וטעייה.
כאשר משיגים את ההתאמה בין החלקים קצב החדירה מואץ וה – ROI משתפר.
לפניכם ארבעת האזורים העיקריים בפאזל (כל אחד מהם מורכב מחלקים רבים):
באיזו מידה המוצר שלכם עונה על הצרכים ומספק ערך לקהל המטרה? >>> Product Market Fit
האם אתם משתמשים במודל עסקי שתואם לאופי המוצר שלכם ומשפר את סיכוייכם להצליח? >>> Product Business Model Fit
האם יש התאמה גבוהה בין דרישות ערוץ החדירה/הפצה ובין סוג ומאפייני המוצר שלכם? >>> Product Channel Fit
האם אתם משתמשים במודל עסקי שתואם לערוץ החדירה בו בחרתם? >>> Business Model Channel Fit
