80% מהיצואנים נכשלים בחדירה הראשונה לשוק זר ו – 65% מהיצואנים לא מצליחים גם בחדירה לשוק השני.

אסביר בפוסט זה מה הסיבות לכך ומה ניתן לעשות כדי לשפר את סיכויי ההצלחה.

המסלול השכיח של רוב החברות

רוב החברות עוברות את המסלול השגרתי הבא עד להתנעת חדירה לשוק זר,

פיתחתם מוצר/ים, גייסתם מנהל/י שיווק ומכירות, התחלתם למכור בישראל, התחלתם לחשוב על ייצוא, הקמתם אתר באנגלית, לפעמים סגרתם עסקאות מזדמנות בחו”ל, גייסתם מנהל ייעודי לפעילות השיווק והמכירות הבינלאומית, בחרתם שוק יעד במהירות, אספתם מידע על השוק כנראה באופן שטחי, גיבשתם שיטת חדירה (ברוב המקרים באמצעות שותפים; מפיצים, ריסלרים, Var’s וכיו”ב ולפעמים באמצעות מכירה ישירה; דרך האינטרנט, Inside Sales או הקמת חברת בת בשוק היעד) והתחלתם לשווק ולמכור בשוק.

בחברות מסורתיות התהליך שתיארתי יכול לקחת שנים ארוכות.

בסטרט-אפים שקמים במטרה לפעול ולצמוח בשווקים זרים, התנעת פעילות השיווק והמכירה בשוק זר תהיה הרבה יותר מהירה.

רוב החברות פועלות בדרך שתיארתי והיא לא מביאה לתוצאות.

הסיפור האופטימי שאנו מספרים לעצמנו בעת החדירה מבוסס על הנחות העבודה הבאות:

• המוצר שלנו איכותי ומתאים לשוק היעד אליו אנחנו פונים (כי אנחנו מומחים בתחום, כי בדקנו התאמתו (?), כי מכרנו אותו בהצלחה בשוק המקומי, אולי אפילו מכרנו פה ושם ללקוחות בחו”ל וכי מספר אנשים שאנו מעריכים את דעתם אמרו לנו שאנו בכיוון הנכון…)

• נושאי התפקיד בשיווק ומכירות בחברה “יודעים את העבודה” ומסוגלים להצליח באתגר החדירה לשוק הזר (כי הם אינטליגנטיים, מכרו כבר בארץ, התמודדו עם אתגרים דומים בחברות קודמות…)

• שיטת החדירה לשוק ברורה לנו והגיונית (למשל, נאתר ונמנה מפיץ, ריסלר, Var…הוא יעשה את רוב העבודה ואנחנו נעזור לו איפה שצריך…)

• השותף ו/או אנחנו נבצע פעילות Lead Generation שתייצר לידים איכותיים

• השותף ו/או אנחנו נבצע פעילות מכירות אפקטיבית שתגדיל את המכירות מדי שנה

בחברות מסודרות אוסף הנחות העבודה יגובש לכדי תוכנית חדירה Go to Market Plan. בנוסף תוכן גם תחזית מכירות.

אח”כ בעת ההוצאה לפועל, ינוהל גם Funnel Report. דו”ח שמסייע לנתח לידים והתקדמות בסגירת עסקאות.

חברות פחות מסודרות פשוט תצאנה לדרך על בסיס הנחות העבודה.

ואז המציאות טופחת על פני המנהלים, האשליה מתנפצת לנגד עיניהם.

אין התקדמות, אין עסקאות, אין עסקאות חוזרות או שההתקדמות מאוד איטית. תחזית המכירות שהוכנה לא קרובה למימוש. הגרף מתאר את ה – Valley of Disappointment.

• אמונה שזה רק עניין של זמן עד שנצליח (הגישה האופטימית)

• הרחבת החדירה לעוד שווקים באותה דרך שתיארתי כי בטוח נצליח באחד השווקים (גישת פיזור הסיכונים)

• חיפוש אשמים, חילופי האשמות בין מנהלים בתוך החברה מי אחראי לכישלון (גישת “כיסוי התחת”)

• החלפת אנשי מפתח שנכשלו באחרים (הגישה הביצועית).

מה צריך לעשות?

בשיווק ומכירות קבלת החלטות מדויקות עד לרמת הניואנסים הן הדבר החשוב ביותר. ההבדל בין חברה מצליחה לחברה לא מצליחה יכול להיות הבדל קטן בכמה החלטות. ההגעה לדיוק הנדרש דורשת תהליכי קבלת החלטות נכונים ועבודה איטרציונית תוך ביצוע ניסוי ותיקוף.

מדובר על עשרות החלטות שנמצאות תחת חמישה נושאים:

• בחירה נכונה בשוק ובתוכו בקהל מטרה ספציפי

• התאמת המוצר הכוללני לדרישות קהל המטרה

• בחירה בשיטת חדירה מתאימה

• הוצאה לפועל של תהליך ייצור ביקושים אפקטיבי (בעיקר מיצוב ו – Lead Generation)

• הוצאה לפועל של תהליך מכירה אפקטיבי

אם אתם לא מצליחים בחדירה אתם כנראה פועלים בדפוס השכיח שתיארתי בראשית הפוסט.

בדפוס זה אין שום סיכוי שתקבלו החלטות מדויקות מספיק, שתאפשרנה לכם לנצח את השחקנים המקומיים ושחקנים גלובליים הפועלים בשוק. נדיר שזה קורה וזה יקרה רק אם יש לכם מוצר יוצא מן הכלל וקל לבידול.

במידה ואתם כבר פועלים בשוק “ומרגישים תקועים” תהיו חייבים לבחון לעומק כל החלטה שקיבלתם בששת הנושאים: קהל מטרה, מוצר, מחיר, שיטת חדירה, תהליכי שיווק ומכירות נדרשים. הוולידציה מתבססת על דיאלוג ישיר עם לקוחות, ערוצי הפצה ו – Domain Experts. בכל פעם שהייתי מעורב באבחון כזה מהר מאוד מתגלות בעיות וחוסר התאמה. די קל לזהות את הטעויות, הרבה יותר קשה להבין מה ההחלטות שצריך לקבל.

במידה ואתם לפני חדירה לשוק זר עליכם לפעול בדרך שנוגדת את האינטואיציה של רוב המנהלים. לבצע פעולות אחרות, בסדר אחר. לפניכם הפעולות העיקריות לביצוע בסדר הנדרש:

• לימוד של השוק בו בחרתם באמצעות דיאלוג ישיר עם לקוחות, ערוצי הפצה ו – Domain Experts

• סימון הלקוחות האידאלים בהם תתרכזו מאמצים

• זיהוי מדויק של תהליך הרכישה של הלקוחות

• השגת וולידציה ל – Product Market FIT (לקוחות וערוצי הפצה הביעו רצון לרכוש)

• ניסוח תהליך שיווק מיטבי שמתאים למאפייני השוק, המוצר והלקוח

• ניסוח תהליך מכירה מיטבי שמתאים למאפייני השוק, המוצר והלקוח

• בחירת שיטת חדירה שמתאימה למאפייני השוק, המוצר, הלקוח ובמסגרתה ניתן להוציא לפועל את תהליכי השיווק והמכירה המיטביים

• יציאה לדרך

עבודת הכנה כזו לוקחת הרבה זמן, אך הכרחית ליצירת צמיחה בשוק חדש.

גם אז סביר שההחלטות לא תהיינה מדויקות מייד עם החדירה. תידרשנה כמה איטרציות שכוללות ניסוי וולידציה לשם שיפור ואופטימיזיציה.

פורסם בבלוג מיכאל גלי